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      伯蓝·绍特还生活在德国

      2019-3-18 9:47:00 选车网 管学军 收藏

      在两会发出减税、降费的强烈信号后,奔驰、宝马、沃尔沃等豪华品牌相继发布声明,支持中国政府减税降费的政策,在华销售的汽车全系降价,以回馈消费者。而此时,新任奥迪董事会主席伯蓝·绍特还在德国发表战略调整的演讲,回答着记者们的提问……

      伯蓝·绍特还生活在德国

      根据乘联会的数据,前两个月,北京奔驰销售92672辆,同比增长7.4%;华晨宝马销售85511辆,同比增长25.1%。对奥迪而言,这无疑在承受着泰山一样的重压,因为奔驰、宝马在中国市场取得的成功,是在奥迪去年快速、大量投放新产品的背景下取得的。?#29992;?#20307;报道看,伯蓝·绍特在他的报告中表示,奥迪正在加速变革,因为奥迪必须进行技术和商?#30340;J降?#21452;重转型。很遗憾,在相关资料中我们没有看到奥迪文化的字样。

      从报道看,伯蓝·绍特还沉溺于增加奥迪在中国的制造投入,以更多的新产品来推高销量。但生活在德国的伯蓝·绍特怎么能理解,今天的中国和过去的中国?#38477;?#21457;生了什么变化?为什么当初雄踞豪华车销量冠军的奥迪,今天为什么被竞争对手双双超越?难道仍是“上汽奥迪”事件所致吗?

      伯蓝·绍特还生活在德国

      近日,在一次媒体间关于如何吸引读者的研讨中,人们分享了奥迪为什么受到中国人欢迎案例,尤其是quattro的由来。其实,这是一个非常励志的故事,奥迪的品牌文化正是由这些励志故事构架起来的。作为奥迪的老大,伯蓝·绍特当然知道这个故事,在德国也是个家喻户晓的佳话,但在中国?#27425;?#24517;?#24515;?#20040;多人知?#39304;?#24403;去年有奥迪车型拿掉quattro时,很快遭到了粉丝们的狂喷,一切技术层面的解?#25237;?#26080;法平息他们的愤怒与悲伤,原因在于人们更在乎的不是齿轮传动,而是quattro背后的精神,以及quattro所代表的运动基因。

      当搭载quattro技术的赛车被汽联逐出赛场的时候,人们记住了这个“叛逆的小子?#20445;?#35760;住了奥迪在运动领域当?#20160;?#35753;的霸主地位,即便他不在赛场。但在中国,“坐奔驰,开宝马”的概念已经家喻户晓,运动的定?#36824;?#23453;马了,“灯厂?#26412;尤?#25104;了奥迪的代名词。难道买奥迪就是只漂亮的车灯和支撑车灯的车壳?作为豪华汽车品牌之一的奥迪,如何能和灯厂划等号、产生联想?却没有和豪华沾边的注脚。也许伯蓝·绍特对此并不在意。

      伯蓝·绍特还生活在德国

      尽管中国汽车市场从去年开始进入了下行通道,但豪华车市场依然保持着上涨,为什么?因为买得起豪华车的人,都是中国中产及以上人群,经济下行也不会对他们的收入产生多大的影响,所以他们能够支撑着豪华车市场持续上行。当奔驰、宝马给与中国高端消费人群购买理由的时候,奥迪给他们的购买理由是什么?是更先进的车灯吗?至少我们没有从伯蓝·绍特的战略中?#19994;?#23545;奥迪文化的?#25925;停?#19968;个没有文化支撑的品牌何以?#30097;?#35946;华品牌?活动的豪华阵容不等于品牌文化的传播。

      今天,购买奥迪的中国消费者年龄越来越小,表面看,他们是互联网的原住民,他们需要车载移动互联系?#22330;?#32780;深层次看,他们是不缺钱的一代,是在中国经济从高速增长转入“L型”阶段参加工作的一代。在“两会”都将就业作为宏观经济考虑的问题的时候,迷茫的年轻人,他们需要的是一种能够让自己振奋起来的精神,而这?#24535;?#31070;是他们自己在生活中寻?#19994;降模?#32780;不是教科书里讲的。值得注意的是,这?#24535;?#31070;上的营养恰恰能够从奔驰、宝马的品牌中获得。奔驰可以说,我的品牌文化是“the best or nothing?#20445;?#19982;中国的“工匠精神”十分吻合;宝马可以用满载运动基因的?#38712;謾?#23383;来回答;而奥迪呢??#28304;?#25688;去了中国官车的帽子之后,始终没有真正补上品牌文化缺失这个窟窿。换言之,正当一汽大众奥迪全力推进“全价值链?#23601;?#21270;战略”时,奥迪品牌文化正在和中国?#23601;?#25991;化相融合的关键时刻,突然被“上汽奥迪”事件所打断。不仅奥迪品牌文化的传播戛然而止,而且大量的负面报道砸向奥迪品牌,严重破坏了奥迪多年来在中国积累的正面形象,奥迪对营销的推动力瞬时转为掣肘。再看伯蓝·绍特的战略,无论给哪个汽车品牌用都是对的?因为没有文化支撑,因为没有适合奥迪在中国发展的清晰战略。

      伯蓝·绍特还生活在德国

      伯蓝·绍特说:“我们将持续以客户为中心,而不是以自我为中心。我们将聚焦于起决定性作用的事情,?#38477;?#19968;致并严格地执行。”抛开文化这个顶层架构,拿什么和客户沟通?在中国,对奥迪而言,起决定性作用的事情绝不是短期的销售政策,更不是追加产能,而是与客户在文化层面的心理沟通,是奥迪文化的回归,否则服务的基础是什么?拿什?#20174;?#22868;驰、宝马?#36141;猓?/P>

      在奥迪传播中,?#29992;揮行?#22721;虎到出?#20013;?#22721;虎,从人们认识一个有血有肉的小壁虎,到剥去皮肉变成骨架的小壁虎,再到骨架变成机器零件的小壁虎,小壁虎的灵魂似乎已经到另一个世界去了。奥迪不仅仅是个产品,是个在24小时耐力赛中有我无他的王者,是?#25442;?#26377;情?#36710;?#20154;组成的团队,是个非常励志的文化符号。很遗憾,也许身在德国的伯蓝·绍特似乎并不?#21152;?#27492;。

      从伯蓝·绍特的报告看,中国市场当前是保持奥迪四环光彩中最重要的光源。在奔驰、宝马以得胜之师下探价格的时候,中国汽车价格的金字塔必然整体下挫。此时,我们弱弱地问一声:“灯厂”老板,阁下准备在金字塔的哪阶驻足?2019年想卖几只灯啊?这几只灯的功率还够照亮奥迪品牌吗?为此,我们选择伯蓝·绍特为本期一周新闻人物,并将持续关注奥迪在中国的发展。

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